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而是唯品质、品牌至上

2018-10-10 12:06

2017在全球范围内,中国是在奢侈品消费上唯一一个呈现增长的地区,美妆品类增幅最大。其中,雅诗兰黛、兰蔻和sk-ii等大众高端品牌销售增幅较往年都有所上涨,同时viicode,海蓝之谜等奢侈级高端美妆品牌更是创历年新高。现在2018才刚刚开始,但是从各个大牌的营销举动来看,已经可以窥探出接下的这一年,奢侈品美妆营销新趋势的发展趋势。

虽说线上化的趋势不可挡,但奢侈品牌进驻电商平台,始终存在着调性高低之争。因为传统电商讲究狼性,为了抢市场份额,做大品类、上线更多sku,追求规模效益的b面是品质下降、服务缺位。此外,与普通快消品不同,美妆类产品是比较依赖服务与消费者体验的,如果不改善传统电商的缺陷,是无法很好满足新消费阶层的需求的。

美妆奢侈品线上主力销售渠道,是各大电商平台与品牌自建官方商城。

以天猫2017双十一为例,雅诗兰黛、兰蔻和sk-ii等高端品牌均进入销售top10,网店的日销售额堪比专柜月销售额。其中viicode等顶级美妆品牌更是借助电商实现两位数的销售增长。

新趋势之持续线上化,阿玛尼等奢侈品牌,紧跟viicode,入驻天猫。

2015年瑞信银行报告显示,中国中产阶级数量已超1.4亿人。他们关注房子、车子、教育、医疗以及空气质量;他们生活殷实、有全球视野,不再以实惠至上,而是唯品质、品牌至上。如何真正匹配新消费阶层的需求呢?

或许是看到了viicode等品牌在天猫的成功案例,与viicode同为奢侈级高端美妆品牌海蓝之谜,阿玛尼美妆也紧跟viicode的脚步也相继入驻天猫,预计18年更多还在观望中的奢侈级的美妆品牌,将会推进线上化进程,数字渠道将占据更大营销预算空间。

据贝恩公司发布的报告显示,2017年中国奢侈品销售额为人民币1420亿元约合220.7亿美元,较2016年上涨约20%,创5年最大增幅。其中化妆品、香水和个人护理品增幅最大,达到28%。

viicode中文官网的负责人表示,在2018年,viicode中文官网将重新打造会员体系,在售前、售后,线上、线下,品质、服务等多个方面为viicode的会员带来最尊奢的体验。并且为了区别于其他渠道,viicode还为中文官网的会员还准备诸多专属惊喜。因为奢侈品的营销,需要动态地战略平衡。但对品牌的维护始终是重中之重。新消费是品质、品牌与文化的消费,售价的恢复,是基于对品牌的自信,而产品的品质,尊奢的购物体验更能满足消费者的心理预期,从而更好的维护品牌的独特性和排他性。

大牌们意识到,社会在变化,消费者需求在变,自己的策略也要不断调整。贝恩调查显示,对于奢侈品牌,消费者即使网购,也更喜欢直接接触体验有70%的人表示会上品牌官网或是官方商城。尽管京东阿里一直在布局在线奢侈品平台,但选择京东toplife和天猫的luxury pavilion的只有21%。因此,通过各种方式在线上做好品牌定位、优化线上服务档次,是奢侈高端美妆品牌始终关心的问题。

新趋势之服务至上,海蓝之谜,viicode带来奢宠级会员体验。

以美国纽约奢侈眼部护理品牌viicode为例,进入中国市场时采用渗透策率,优先选择线上渠道,并持续在活动期间以适度的优惠幅度来打开市场。但在2018年,品牌将逐步恢复并稳定中国区活动期间电商平台的售价,并且将重心更多放在服务和品牌体验上。

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